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销量结构变化给斯柯达带来的新机

发布时间:2019-11-02

今年11月,斯柯达提前实现了今年全球市场100万辆的销售,在中国市场,上海大众斯柯达1ↈ1月达到26,700辆,2014年 (249,217辆)占到了斯柯达全球的25%,成为斯柯达在全球最☞重要的细分市场之一,自2011年斯柯达在日内瓦车展发布全新LOGO至今☑,经过 三年多的不断努力☆,2014年斯柯达在全球、尤其是中国市场的结构变化,也给未来斯柯达在中国市场的前Ы景,带来了更多的想象空间。

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从2013年下半年开始,斯柯达加快了在中国市场的新车投放力度,入门紧凑型轿车昕锐、首款SUV野帝、掀背紧凑型轿车昕动、新速派、全新一代明锐等产品 陆续上市,上海大众斯柯达在中国市场的产品线,由原先的三款快速增加至六款。主销车型中除了晶锐外,其余均已完成改款或换代,这是自2006年9月斯柯达 正式进入中国⌒市场后,新产品投放力度最大的一年。

产品线的扩张,也给上海大众斯柯达带来了明显的增长,2014年1-11月,斯柯达品►牌在中国市场(249,217⊙辆),同比去年同期(211,820辆)增长17.6%,整体增幅高于2014年国内乘用车市场的增速,也高于南北大众VW品牌的增长速度。

年轻化战略,是近些年来不少汽车品牌努力的方向,斯柯达2011年全球更换新LOGO,规划了ω一系列@面向年轻人群和新兴市场的产品,目标是希望在大众κ汽车 2018战略中,达到全球市场150万辆的市场份额,在中国市场,斯柯达希望四年后可以实现50万辆/年的。除了提升现有∏产品的外,上海大众斯柯 达也将加快新产品的引入,满足国内消费者多样化的需求。

据《童济仁的汽车评论》获悉,斯柯达在中国市场,未来还将投放包括至少两款SUV在内的多款新车型,包括了晶锐、速╩派等◎产品的更新换代︴,今年广州车展期 间,斯柯达Vision C概念车首次在中国展示,这款由两位80后年轻设计师操刀的全新轿跑风格的概念车,也代表了未来数年斯柯达产品的设计方向。

(斯柯达概念车Vision C的两位主设计师均为80后年轻一代)

作为一个诞生于捷克的百年品ε牌,斯柯达经历过辉煌的历史,两次世界大战的洗礼,以及90年代全球化资本浪潮,最终被大众集团完全收购。在90年代后期,斯 柯达凭借大众的整车平台和制造工艺,成为欧洲市场颇具性价比的一个品牌,这个身份帮助斯柯达品牌实现了重生和的增长,2010年,范安德接棒斯柯达董 事会主席,这个百年历史的汽车品牌再一次站在了“十字路口”,是继续充当VW品牌背后的低价产品角色?还是成为一个有自己品牌特色的斯柯达?范安德选择了 后者。

任何重大的战略转型,对一个品牌而言,都意味着一๑系列的自我颠覆和创新,全球更换LOGO、产品设计的年轻化、扩充产品线、〣提升品牌溢价能力和盈利能力,经过一系列&ldq※uo;脱胎换骨”的改变之后,斯柯达品◢牌也逐渐在中国市场实й现了上海大众提出的&ldqu≈o;萃拔新生”。

2013年,斯Ⅷ柯达在全球市场的为920,800辆,相比2012年有所下滑,但2014年前11个月,这一数据已经超过了100万辆,今年斯柯☺☻达全球强劲增长的背后۩,和斯柯达品牌在中国Ф市场的产品结构调整、品牌营销发力密不可分。

2014年下半年,上◐海大众斯柯达加大了面向年轻人群的传播力度,无论是新明锐的一系列产品力传播策略,还是昕动的时尚品牌传播路线,以及在垂直类汽车网站、移动端的一系列互动营销,在创新和互动领域,更具针对性和可传播性。

在营销方面,2014年上海大众根据斯柯达消费者年龄段和需求的变化,随之进行了很多改变,例如在移动端推出了я“划算游戏”的创ↀ新互动营销╜方式,借助社会 化媒体达到了海量触达的效果;在产品层面上,新明锐提出“前行,只为更好”,☉增加了与消费者的感性共鸣,提И升了消费者对斯柯达品牌价值观的认同度,这一系 列的营销和策划,帮⿹助斯柯达在2014年下半年实现了品牌认知度、溢价能力和产品的均衡提升。

新明锐的“前行,只为更好”⿴,野帝的“一起野、才兄弟”,昕锐的“生活、就该如此精彩”,昕动的&ldquo▓;让本色更出色”等一系列与产品受众人群特点相匹配的传 播,加深了中国消费者对斯柯达旗下不同产品的认知,在80后成为主要用户、90后逐渐进入新车消费市场的新环境下,上海大众斯柯达在营销方向上的一系列新 举措,也促成了近期斯柯达的增长。

在中国市场,几年前斯柯达的产品颇有“酒香不怕巷子深”的味道,很多明锐的车主在置换新车时,才发现原来明锐在二手车市场相当抢手。不过当时斯柯达品牌的 影响力和溢价能力,远低于共享技术平台的VW产品,原有产品设计风格偏保守,也在过去两年影响到了斯柯达在中国年轻用※户群体中的影响力,随着新车型的不断 推出和营销策略的改变,这一局面如今已经得到了∪显著的改善。

在2014年11月斯柯达的中,以年轻用户为主的明锐、昕锐、昕动、野帝四款车型占据了最大的比例,这四款车型都是全新设计的产品,尤其是基于大 众MQB平台的全新明锐,11月同比增幅超过一倍,已经达到了进Ё入中国市场以来的月⿵峰值,逐渐被细分市场的潜在年轻用户所接受。昕锐和昕动两款产 ≌品,上海大众针对●其不同的产品设计特点,划分了不同的潜在用户群体,实现了1 1>2的效果,两款车型▁▂▃▄的,也比去年昕锐上市时,增长了一倍多。 这些产品结构性的变█化,也为斯柯达明年在中国市场的整体表现,打好了基础。

济仁小评:2015年,上海大众斯柯达晶锐将迎来换代,新一代速派也将全球发布,针▲对中国持续增长的SUV市场,斯柯达亦有新车投放计划,整体上 看,2015年上海大众斯柯达仍处于新车投放密集期。产品营销层面,在新明锐2014年下半年实现μ重回峰值之后,Π明年如何提升野帝这款SUV产品的销 量?也是摆在上海大众斯柯达营销层面的一个新挑战。

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